零點(diǎn)有數(shù)集團(tuán)副總裁兼消費(fèi)品及服務(wù)事業(yè)部副總經(jīng)理申艷輝

　　申艷輝：大家下午好！感謝關(guān)工委邀請我與大家分享中國母嬰行業(yè)藍(lán)皮書的解讀。

　　我先與大家介紹零點(diǎn)和藍(lán)皮書，選擇藍(lán)皮書的渠道內(nèi)容與大家進(jìn)行分享。

　　零點(diǎn)以市場調(diào)查起家，1992年公司成立，有26年的歷史。逐漸成為融合市場調(diào)查、大數(shù)據(jù)及多元融合的數(shù)據(jù)科技公司，去年新三板上市。目前包含公共事務(wù)領(lǐng)域的事業(yè)群和商業(yè)事業(yè)群，以及創(chuàng)新數(shù)據(jù)研發(fā)中心的事業(yè)部。相對母嬰行業(yè)，我們屬于商業(yè)事業(yè)部。今天能夠提供專業(yè)專精的市場服務(wù)，市場進(jìn)入研究及消費(fèi)者行為和態(tài)度研究，市場細(xì)分研究，中期購物者研究和品牌研究以及產(chǎn)品廣告的研究，再到企業(yè)成熟階段員工和消費(fèi)者滿意度研究，全案的解決方案。這些研究都基于第一手的市場調(diào)研數(shù)據(jù)，今天已成長為數(shù)據(jù)科技公司，會利用大數(shù)據(jù)及科技的工具和手段收集數(shù)據(jù)進(jìn)行多元整合。數(shù)據(jù)來源會更多，更大，更客觀。

　　《中國母嬰行業(yè)藍(lán)皮書》，今年與往年有很大不同。首創(chuàng)全國最大母嬰行業(yè)一手?jǐn)?shù)據(jù)庫，海量數(shù)據(jù)覆蓋全國，新視角與新觀點(diǎn)，數(shù)據(jù)采集方式新穎有趣。依托關(guān)工委母嬰健康萬里行覆蓋97場講座，全國4萬份母嬰樣本收集。與媽媽網(wǎng)為主的網(wǎng)絡(luò)媒體通過大數(shù)據(jù)公司采集數(shù)十萬的線上數(shù)據(jù)，線上線下數(shù)據(jù)結(jié)合產(chǎn)生最大的母嬰一手?jǐn)?shù)據(jù)庫。全國28個(gè)省市覆蓋，除了北上廣省會城市之外，我們深入三四級地區(qū)。鄂爾多斯、內(nèi)蒙和新疆等少數(shù)民族地區(qū)都深入，獲得數(shù)據(jù)非常廣泛全面。數(shù)據(jù)采集方式新穎有趣，零點(diǎn)開發(fā)答對系統(tǒng)收集，通過游戲的方式收集顧客數(shù)據(jù)?？吹綄氼惖暮猛嬗螒颍袐寢尶赏ㄟ^互動優(yōu)勢降低內(nèi)容的敏感性。年輕媽媽愛玩，這種形式會吸引她們，獲得反饋率高，最后也會有很小的紅包分享，提高參與度和積極性。藍(lán)皮書內(nèi)容豐富，除了總體趨勢篇，還有爸爸篇，奶粉篇和尿不濕篇，洗護(hù)篇，渠道篇等解讀母嬰行業(yè)。這是來自第一手的消費(fèi)數(shù)據(jù)，非常生動有趣。

　　我以消費(fèi)者的視角為大家解讀渠道篇。隨著母嬰產(chǎn)品越來越豐富，渠道對消費(fèi)者的影響與日俱增。產(chǎn)業(yè)資源開始向渠道集中，渠道的擴(kuò)展成為未來一段時(shí)間的主題。新零售概念特別強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)在新零售的投資很多，資本也在進(jìn)入領(lǐng)域跑馬圈地，對行業(yè)的渠道門檻有所提高。具備優(yōu)勢的企業(yè)逐漸脫穎而出，頭部企業(yè)市場占有率不到10%，長期看集中越來越高。母嬰行業(yè)逐步進(jìn)入成熟階段。

　　從消費(fèi)者的角度看現(xiàn)狀、發(fā)展及未來的方向。媽媽和爸爸購買母嬰產(chǎn)品渠道的對比，爸爸喜歡線下購買母嬰產(chǎn)品，媽媽線上購買。線上與線下融合大勢所趨，為什么？現(xiàn)在關(guān)注的現(xiàn)象，線上渠道開始布局線下。有實(shí)力線下實(shí)體店往線上擴(kuò)展，目前企業(yè)走的靠前，整體處于試水階段。不同城市媽媽購買的關(guān)注點(diǎn)，一線城市對線上更加忠實(shí)。三線以下的城市對線下渠道更忠實(shí)。越是中心城市的媽媽有更廣泛的信息來源，線上選擇更加容易。三線以下的城市媽媽，甚至是爸爸更加信任實(shí)體。在孩子不同階段，以及媽媽在不同年齡階段購買渠道的差異。0-3個(gè)月的嬰兒媽媽選擇線下渠道多，但隨著孩子年齡增長，逐漸往線上走。80前和95后，隨著媽媽年齡的降低，她們更愿意選擇線上渠道。

　　線上購物入口和線下接觸的宣傳品。從這兩組數(shù)據(jù)對比，線上目的性購物突出。線下更多是刺激性購物，因?yàn)榇黉N和海報(bào)容易促成購買。數(shù)據(jù)對比得出結(jié)論，線上與線下各有優(yōu)勢，有相應(yīng)的細(xì)分人群。未來可以看到線上線下渠道有各自成長空間，發(fā)揮各自優(yōu)勢，融合線上線下打通渠道母嬰行業(yè)新零售會是未來的趨勢所在。關(guān)鍵詞形容現(xiàn)狀，渠道融合非常重要。母嬰渠道線上線下雙向融合在初級階段，線下零售店而言用戶數(shù)量積累不足。線上企業(yè)和線下企業(yè)沒有形成有機(jī)聯(lián)動的機(jī)制，沒有真正打通。隨著科技發(fā)展和商業(yè)模式迭代成熟，未來母嬰產(chǎn)品在生產(chǎn)和銷售以及物流支付等環(huán)節(jié)有望深度重構(gòu)，形成大數(shù)據(jù)為核心，線上線下深度融合的母嬰新零售業(yè)態(tài)的特點(diǎn)。

　　消費(fèi)者選擇不同的渠道原因。消費(fèi)者在細(xì)分渠道購買的種類進(jìn)行交叉劃分，買尿不濕的在各個(gè)渠道非常多，奶粉的仍然是以專業(yè)有實(shí)力的渠道為主。玩具兩極化的趨勢，有專業(yè)電商也有零售一般商家。童裝和童鞋是線上的較多。渠道多樣化使得格局變的更加復(fù)雜，我們?nèi)绻皇欠治雒總€(gè)就會看到，線上的競爭格局，綜合電商優(yōu)勢明顯。因?yàn)槠奉慅R全豐富，快速，后面可以看到線上線下的差異點(diǎn)。垂直和社交電商有待突破。海淘受稅收和貿(mào)易戰(zhàn)的影響，未來有壓力。線下而言，母嬰連鎖店有優(yōu)勢，除了連鎖優(yōu)勢之外，更多的是對媽媽有深度的服務(wù)及專業(yè)優(yōu)勢。格局分散，區(qū)域特點(diǎn)強(qiáng)。前面講頭部企業(yè)占比不到10%，未來有跨區(qū)的操作空間與整合空間。未來線下母嬰連鎖店保持更高增長，服務(wù)迭代模式對媽媽的專業(yè)服務(wù)方式都是它的優(yōu)勢。線下店或者集中快銷品或者集中車床出行等。我們通過消費(fèi)者的選擇渠道原因理解看待不同渠道之間的多樣性問題，媽媽對渠道選擇的考慮因素。商品第一位，便利性第二位，促銷、購物環(huán)境、渠道規(guī)模等。商品的考慮因素，產(chǎn)品質(zhì)量好非常重要，產(chǎn)品品類齊全，性價(jià)比高，渠道有大品牌。對商品而言，品質(zhì)仍然最重要，安全的感覺非常重要。渠道的便利性，便于到達(dá)，網(wǎng)購操作流暢，送貨快，以及支付渠道多樣。便利性最要求的就是快捷和迅速。促銷活動，直接降低價(jià)格最好，特價(jià)、減價(jià)、折扣、優(yōu)惠券。網(wǎng)上促銷有復(fù)雜的方式，雙十一和京東618總是有復(fù)雜的促銷手段。消費(fèi)者是不愿意的，因?yàn)樗麄兒茈y算出來，更希望有簡單的降價(jià)方式。渠道的環(huán)境考量，體驗(yàn)、布局和設(shè)施的要求比較高。綜合電商，母嬰連鎖店，大型商超等是目前主流的渠道，給消費(fèi)者帶來的感覺是商品品質(zhì)有保障，大品牌能夠吸引消費(fèi)者。爸爸對線下連鎖店關(guān)注，渠道規(guī)模，有品牌及有實(shí)力的特點(diǎn)對爸爸選擇渠道時(shí)非常重要。商品品質(zhì)+便捷、優(yōu)惠、舒適的渠道是爸爸媽媽選擇渠道非常重要的考慮因素。

　　渠道方向是體驗(yàn)帶來口碑。袁總與大家分享，現(xiàn)在的媽媽是85-95后，他們是雙獨(dú)一代，獨(dú)生子女再生獨(dú)生子女，有自己的消費(fèi)價(jià)值理念及不同的消費(fèi)觀。快速形成與更新自己的需求，在乎消費(fèi)的品質(zhì)感，對服務(wù)體驗(yàn)敏感，樂于形成親子互動式的決策模式。創(chuàng)新，品質(zhì)感和易分享的角度看，我們對他們的服務(wù)體驗(yàn)需要特別關(guān)注。母嬰服務(wù)滿足的程度調(diào)研，目前的母嬰服務(wù)沒有跟上年輕媽媽的需求。從服務(wù)的專業(yè)性和環(huán)境以及價(jià)值看，他們的得分沒有超過4分，4分是亞洲平均水平。80后-95后之間，每五年的代際之間服務(wù)滿意度逐漸下降。渠道層面對年輕媽媽的了解不夠，雖然了解，但沒有滿足她，滿足的程度不夠。媽媽在乎服務(wù)流程中的體驗(yàn)感受，線上商品品質(zhì)和齊全性得分高。媽媽選擇時(shí)，渠道口碑是重要的因素。年輕人群的研究可以從很多地方獲得信息?？诒?1.4%，消費(fèi)情懷的背景下，對新時(shí)代媽媽要更加突出從體驗(yàn)口碑中傳播品牌。母嬰類的產(chǎn)品而言，媽媽分享的特點(diǎn)非常突出，社交化對母嬰行業(yè)尤其線上渠道是非常重要的特點(diǎn)。她們分享的渠道有專業(yè)網(wǎng)站，親朋好友推薦以及社群和公眾號。消費(fèi)者期待的渠道，體驗(yàn)化、專業(yè)化、智能化。隨著電子科技的發(fā)展，智能設(shè)備越來越完善，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)興起帶動消費(fèi)升級。我們認(rèn)為，體驗(yàn)化、專業(yè)化和智能化是未來母嬰渠道發(fā)展的趨勢。線上線下融合的新零售需要更多的利用技術(shù)手段，打造融合的特點(diǎn)。體驗(yàn)的口碑傳播以及體驗(yàn)化、專業(yè)化和智能化的渠道方向是未來渠道升級和渠道融合中需要做的工作。

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